Publicidad y Primarias

Entrevista a Oswaldo Ramirez Colina en Revista ProductoEntrevista de David Ludovic para Revista Producto

En un año de “campañas” se estima que el gasto público y el consumo aumentarán

“La Mejor Venezuela”, “Hay un camino hacia el progreso”, “Pablo Pérez camina y camina” son algunos de los call to action o mensajes clave presentes desde hace varios meses en las pantallas de TV, vallas o avisos de prensa que representan las ideas que intentan vender tres de los seis precandidatos para las primarias de la Mesa de la Unidad Democrática (MUD): Leopoldo López, Henrique Capriles Radonski y Pablo Pérez.
Estos postulados apuntan a lo que Carmen Beatriz Fernández, directora de la consultora Datastrategia, denomina el centro político de la oposición: “Quienes votarán por alguno de estos candidatos lo harán respondiéndose la pregunta  ¿cuál es el candidato que podría derrotar más fácilmente a Hugo Chávez? Los mensajes de estos tres aspirantes van a ese elector central. No le hablan a los extremos, ni al chavista ni al antichavista”, explica la también profesora universitaria.

Dirigirse al centro político (sumado por independientes y los denominados “ni-ni”) es el reto principal en el que coinciden los politólogos como la estrategia para que la oposición venza al presidente Chávez en las presidenciales del 7 de octubre de 2012. No en vano son los candidatos “del centro” en torno a los que se aglutina la mayor simpatía del electorado opositor, según denotan los estudios de opinión.

A manera de ejemplo, los recientes sondeos con alcance nacional de encuestadoras como Datanálisis y Varianzas arrojan que Capriles Radonski acumula entre 43% y 45% de intención de voto y Pérez entre 24% y 37% (los dos precandidatos que lideran las encuestas) entre aquellos que están seguros de participar en las primarias del 12 de febrero, unos 30 puntos por delante del ex alcalde de Chacao, que registra 15%.

El estudio de Varianzas señala que, en un escenario polarizado (en el que cada uno de estos tres precandidatos se enfrentara solo a Hugo Chávez), los resultados serían 47% de Capriles Radonski, 43% de Pérez y 42% de López, frente a 49% que obtendría el mandatario en los tres casos.

Sin embargo, esta estrategia que busca capitalizar los votos más hacia el centro y menos hacia el extremo radical opositor –que parecería la siguiente etapa de una estrategia de campaña para el precandidato que resulte ganador– propicia un inconveniente para los aspirantes: la dificultad para diferenciarse y “posicionarse”, a través de su publicidad política, en la mente del elector como la opción por la que deben votar en las primarias del 12 de febrero.

“Al hacer marketing político el candidato tiene que lograr su posicionamiento como marca, donde, por lo general, el voto se preconfigura incluso antes de la campaña”, explica Oswaldo Ramírez Colina, director de ORC Consultores, compañía especializada en mercadeo político. Para Ramírez, en el caso de las elecciones primarias de la MUD, este posicionamiento representa todo un reto para los estrategas de campaña de los precandidatos. “El mensaje es mucho más complicado de comunicar, pues el elector es el mismo para todos”, sostiene.

Ramírez explica que los aspirantes parecen haber entendido que se dirigen a un mismo público, algo que se evidencia no solamente en sus “ideas clave” (los mensajes en torno a los cuales diseñan sus campañas y su publicidad política), sino incluso en elementos aparentemente triviales como los colores empleados. “Uno puede darse cuenta, por ejemplo, de que las campañas son muy ‘azules’. La mayoría de los precandidatos usa ese color: lo usa Capriles Radonski y lo usa Leopoldo. María Corina Machado logra diferenciarse empleando el blanco con rojo vinotinto. Crea una imagen limpia, pero aunque no lo parezca, ese elemento rojo en esta fase de campaña puede restarle los votos de los opositores”.

Propaganda a dos tiempos. “Etapas” o “fases” de campaña son dos términos en los que tanto Ramírez como Fernández hacen especial énfasis. Coinciden en que, si bien es cierto que la publicidad que realicen los candidatos para las primarias puede ayudarlos a afianzar su mensaje en el electorado cuando se conviertan en el abanderado presidencial (sea cual sea el ganador), existen notables diferencias entre los mensajes que “consume el elector” previo a las primarias y los que deben emitirse como parte de la campaña presidencial propiamente dicha.

Al establecer esta división –primarias y luego presidenciales– “que ocurren en una única línea de tiempo”, Fernández explica que las campañas publicitarias serán más efectivas en la coyuntura de las primarias. “Porque las posibilidades publicitarias de aparición en medios tradicionales de febrero a octubre serán muy limitadas”, dice. Al respecto, recuerda las dificultades que tiene la oposición “de hablarle al segmento que no está con ella y de acceder a los medios oficiales”.

Al factor acceso a medios oficiales, Ramírez agrega el factor legal. “Luego del 12 de febrero, y especialmente cuando empieza la campaña según el cronograma, entrarán en vigencia regulaciones muy específicas del CNE que hasta ahora no se han aplicado. La Comisión Electoral de Primarias de la MUD prometió reglamentar respecto a la cantidad y los tipos de cuñas publicitarias permitidas, pero hasta ahora ha habido bastante laxitud”, comenta.

Por ello, los precandidatos podrán aplicar todo el énfasis posible en la publicidad de las primarias, donde “el caballo de batalla será la TV política, con los spots en televisión y cine; ahora también vemos una campaña muy activa en las redes sociales e internet”, comenta Ramírez.

En este proceso, la propaganda es un componente, pero la comunicación política será mucho más amplia y relevante, como lo demuestran los debates y los mítines. “En vista de que se diferencian poco, habrá que destacar las que existan, como las diferencias regionales (ninguno de los seis precandidatos es nacional)”, señala Fernández.

Los precandidatos se están distinguiendo través de los atributos personales, y en este aspecto destacan los otros tres aspirantes: María Corina Machado, Diego Arria y Pablo Medina, quienes están apostando a seducir al elector más radical que concentra el voto duro contra el presidente Chávez. Aunque también hay que indicar que son precisamente los competidores, según las encuestas, con menos opciones de ganar.

Así, por ejemplo, Machado intenta marcar diferencia con algo tan natural como ser mujer y la idea de una madre protectora que viene a defender a sus hijos.

Por su parte, aunque no a través de piezas publicitarias, sino de otros recursos de comunicación política (que van desde su aparición en los debates hasta la participación, más o menos activa, en las redes sociales), Pablo Medina y Diego Arria se diferencian de los restantes precandidatos en la agresividad del discurso y en una posición clara y frontal contra el primer mandatario, más que con una propuesta particular.

De momento, el votante compra logros y compra imagen, pero aún no compra ideas. Por ello, esta etapa previa a las primarias hay que entender que la estrategia de campaña no es rígida, sino un plan de vuelo que puede irse modificando.

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